Visibilità o credibilità?
C’è ancora chi gestisce l’azienda pensando al modo per renderla visibile e dimenticandosi che il suo futuro dipende dalla sua credibilità più che dalla sua visibilità.
Qui riporto un’intervista ad Anita Roddeck, la fondatrice di The Body Shop, un’azienda pionieristica impegnata in campagne sociali e ambientali. Di questa imprenditrice è possibile dire che ha saputo coniugare visibilità e credibilità costruendo quest’ultima sulla buona reputazione conquistata nella concretezza del fare e non solo nell’astrattezza del dire. Nel 1997 ha creato la New Academy of Business, un innovativo corso di studi in materie economiche.
La fondatrice di The Body Shop sostiene che all’interno del mondo del capitalismo globale è ancora possibile inseguire valori come la sostenibilità e la giustizia sociale, grazie alla passione, l’immaginazione e l’ironia.
Oggi mi è stato chiesto di parlare della trasformazione del business, del modo in cui quest’ultimo può provocare mutamenti sociali e offrire soluzioni pratiche per migliorare la salute del pianeta. Comincerò dicendo che le autentiche trasformazioni sociali inizieranno quando nel business si passerà dall’avidità privata al bene pubblico, e quando i governi non saranno valutati in base ai criteri economici, ma in base al modo in cui tratteranno i deboli e gli indifesi. E forse le trasformazioni sociali accadranno anche quando i media daranno segni di indipendenza e di ribellione, e i grandi temi di attualità non saranno nascosti o censurati. Ma niente di tutto questo accadrà se prima non si verificherà un’altra cosa, e cioè una radicale trasformazione del nostro sistema scolastico.
Quando guardo il nostro sistema scolastico, mi sembra fatto apposta per soffocare lo spirito creativo dei bambini. Non sono in grado di dire nulla riguardo questo Paese, ma in Inghilterra ai bambini viene chiesto un atteggiamento totalmente acritico verso l’autorità. L’istruzione serve solo a impartire nozioni su fatti e argomenti utili per creare lavoratori efficienti. Facciamo di loro dei piccoli, bravi lavoratori pronti per essere assunti. Ma questo modo di pensare annulla la sensibilità verso gli altri. Elimina il rispetto, l’intuizione, l’immaginazione, il senso di meraviglia e di reverenza. E per creare un mutamento sociale, queste sono precisamente le cose che dobbiamo sviluppare. I bambini hanno un potenziale straordinario, e con una buona guida possono imparare a essere liberi. Rudolf Steiner ha detto: “Il bisogno dell’immaginazione, la coscienza della verità e il senso di responsabilità: questi sono i tre elementi che costituiscono il cuore dell’educazione”. Quindi, se cominceremo a usare l’altruismo invece della coercizione, forse (dico forse), i minorenni che lavorano, gli eserciti che trasformano i bambini in assassini e la prostituzione minorile in certe società scompariranno. Come genitori, nonni, insegnanti e anche uomini d’affari, avremo la massima cura nel formare esseri umani liberi che sentano di avere uno scopo nella vita, e che siano dotati di immaginazione, sentimenti, coscienza della verità e senso di responsabilità.
Questa è la prima cosa che dobbiamo fare, e non sarà un cambiamento istantaneo; ci vorranno decenni. In campo economico, dobbiamo cambiare l’intero sistema dell’istruzione. Se aprite un qualsiasi manuale di economia, troverete parole come “assistenza al cliente”, “cultura aziendale”, “lavoro di squadra”, “controllo della qualità totale”. Non troverete mai parole come “giustizia sociale”, mai. Raramente si trovano espressioni come “costruzione della comunità”, “autonomia locale”, “diritti umani nel commercio internazionale”. Di certo, non si trova “spiritualità”. E se fate un salto nelle facoltà di Economia più famose, come Harvard o Stanford, non vi imbatterete in alcuna traccia di dissenso sul pensiero economico. Per provocare autentici mutamenti sociali, dobbiamo cambiare i programmi di studio delle materie economiche, includendovi i diritti umani, la giustizia sociale, l’azione e l’attivismo sociali, l’economia di comunità e la produttività dello spirito umano. Sono stanca di sentire parlare del processo produttivo, o di sentire discorsi secondo i quali il business riguarda la produttività, quando la maggior parte del business riguarda le relazioni umane. Che dire della produttività dello spirito umano? Questi sono i temi che le aziende e i professori ignorano a loro rischio. Il cambiamento sociale deve cominciare dall’istruzione e proseguire negli studi economici, in modo che nell’era globale si tenga conto di tutti i punti di vista del mondo, e non solo di quelli nostri, a nord dell’equatore.
Ovunque io viaggi (e viaggio anche sei, sette mesi all’anno), vedo persone escluse ed emarginate. Incontro gente che sa istintivamente come amministrare il pianeta, ma è ridotta al silenzio da un pensiero dominante bianco, maschile e occidentale. Vedo persone eternamente ignorate, per la maggior parte donne delle campagne che lottano, in piccoli gruppi, contro lo sfacelo e la povertà economica.
Quindi, qualsiasi educazione al management globale deve imparare a dialogare e confrontarsi amorevolmente con tutte le voci. In un mondo globale non esistono azioni prive di valore. Tutto, oggi, è diretto e controllato dal business. E per me non esiste una motivazione più grande del dare alla gente l’opportunità di esercitare ed esprimere il proprio idealismo, per favorire il cambiamento.
Io do lavoro a circa 15.000 persone, per la maggior parte donne sotto i trenta anni, la cui etica si chiama “altruismo”. Queste donne vogliono che il loro lavoro sia vita, non un peso morto che si trascina dal lunedì al venerdì. Vogliono essere parte di un esperimento sociale, desiderano cambiare le cose, sentire che stanno facendo qualcosa di buono ed essere ascoltate. Sono entrata nel sistema degli studi economici come una sabotatrice, un cavallo di Troia. Un paio di anni fa, ho creato la New Academy of Business (Nuova accademia di studi economici) per cercare di creare una nuova generazione di leader imprenditoriali dotati di compassione.
Adesso parlerò del secondo argomento che mi irrita maggiormente: i cosiddetti “media”. Ho più di cinquanta anni e sono stata educata ad avere un profondo rispetto per i giornali, perché erano potenti, avevano un’enorme responsabilità e i tabloid in Inghilterra erano capaci di sollevare un intero popolo. Le campagne di quei giornali formarono la mia mente e quella di molte altre persone. Ma guardando cosa è stato il giornalismo in questi ultimi anni, specialmente in America con il caso Monica Lewinsky, vedo che si è raggiunto il fondo della depravazione. Mi ricordo quando i giornali ospitavano articoli di Gorge Orwell, John Steinbeck, Upton Sinclair, e i grandi temi del giorno non erano mai ignorati. Questa gente sentiva il dovere di scrivere sulla giustizia sociale, i diritti umani e il bene più grande. Erano dissenzienti. Si interessavano sinceramente al bene degli altri, erano infaticabili. Almeno abbiamo “Mother Jones” e i giornali alternativi, dissenzienti. È lì che investo molto tempo e denaro, e penso che dobbiamo sostenere qualsiasi forma di media dissenziente. Essi posseggono un’antenna che non si trova nel resto della società. Hanno verve, indignazione e affrontano temi che gli altri all’inizio non trattano, come la globalizzazione.
In Inghilterra abbiamo creato “Big Issue”, un fantastico giornale dissenziente venduto dai senzatetto. Questi ultimi trattengono un’alta percentuale del prezzo di copertina, quindi non c’è sfruttamento. Su quel giornale si affrontano e vengono portati alla luce gli argomenti che negli altri giornali inglesi sono tabù. Pubblichiamo questo giornale a Leningrado, Melbourne, Sydney, Belfast e nelle maggior parte delle città inglesi, nord-irlandesi e scozzesi. Ma anche a Los Angeles. Ovunque viaggio, la censura tramite omissione è diffusa in tutti i media, soprattutto nel mondo della maggioranza [il terzo mondo, NdT]. Una delle iniziative che ho finanziato negli ultimi cinque anni viene dall’Università della Sonora e si chiama “Le 20 notizie più censurate nell’America”. Anche io sto creando la mia casa editrice.
Adesso ci vengono a dire che non esistono alternative alla situazione attuale. Questa è una stronzata. Pensiamo di vivere in una democrazia perché ogni tot anni facciamo un segno su una scheda elettorale, arrivando a ripetere questo gesto circa dieci volte nella nostra vita politica. Tuttavia, accettiamo come pecore il diritto indiscusso di varie autorità politiche, funzionari pubblici e istituzioni finanziare (nessuno dei quali è stato eletto) a governare la nostra vita nei minimi dettagli. Per sfidare il sistema, dobbiamo essere più strategici. Le alleanze strategiche sono essenziali. Questo vuol dire che i giornalisti e gli attivisti di base devono fare fronte comune con gli imprenditori sociali. Gli attivisti per una causa sola devono allinearsi con l’attivismo della comunità. In che modo si è cominciato a discutere dei cibi geneticamente modificati, in Inghilterra? Grazie a un’alleanza non ufficiale tra il Principe di Galles e il movimento ecologista, il quale ha inviato un’enorme quantità di lettere ai giornalisti simpatizzanti, i commercianti e i tabloid. La discesa in campo del Consiglio delle Chiese, che detiene circa un terzo dei terreni inglesi, è stata fondamentale. Gli unici fuori dal coro erano quei dannati politici, che alla fine hanno dovuto ascoltare. Questo è il potere della gente, ma non abbiamo un sistema scolastico che ce lo insegni. La comunicazione deve diventare lo strumento essenziale della leadership, e devi comunicare con passione, perché la passione persuade.
Adesso vorrei parlare di quello che chiamo il “marketing guerrigliero”, che non è un altro fottuto bagnoschiuma, ma riguarda il modo in cui affrontiamo i temi sociali. Odio i bagnoschiuma, li odio a morte. Se vedo un altro bagnoschiuma uscire dal Body Shop, mi metto a vomitare. Però, quando dico questo, pensano che sono una vecchia ottuagenaria idiosincratica. Tornando all’argomento, si tratta di una tecnica economica e tecnologicamente poco avanzata per comunicare le nostre idee. Lasciatemi fare un esempio: abbiamo fatto una pubblicità con una bambola dalle forme rubensiane, cioè grassoccia, di nome Ruby. Ci sono tre miliardi di donne che non assomigliano alle top model, e solo otto che invece ci assomigliano. Dobbiamo cambiare qualcosa. In Inghilterra, questa è diventata una grande campagna sull’autostima, e non è un argomento da poco. Questo è l’inizio di una rivoluzione; è attivismo politico. Riguarda la percezione di se stessi. Abbiamo fatto questa grande campagna in tutti i Paesi in cui abbiamo negozi. Abbiamo creato al computer questa modella molto rubensiana e l’abbiamo ritratta sdraiata su una chaise longue. Alla “Mattel” sono andati fuori di testa. Ci hanno scritto delle lettere dicendoci di smettere, perché la nostra modella assomigliava a Barbie e perché – queste sono esattamente le loro parole – era irrispettosa verso Barbie. All’esterno del nostro magazzino abbiamo questa frase: “Toraci piccoli, fianchi grandi, cosce flaccide, labbra sottili, gambe magre: OK! Ama il tuo corpo”.
Matthew Fox (il mio insegnante spirituale, cui auguro ogni bene) mi ha parlato di alcune scuole nel New Hampshire che hanno bandito la parola immaginazione. Quindi, ho deciso di fare una pubblicità, nei centri commerciali del New Hampshire, che celebrasse la festa della mamma con queste parole: “Dio non poteva essere dappertutto, quindi ha creato le mamme”. I centri commerciali si sono incavolati e ci hanno chiesto di levarla.
Abbiamo usato anche l’argomento degli esperimenti sugli animali. Ho messo una pubblicità su “Mother Jones” che diceva: “Siamo contro gli esperimenti sugli animali, ma usare i dittatori è un’altra faccenda”. In quell’occasione, “Mother Jones” ha ricevuto il più alto numero di lettere di protesta nella sua storia.
Abbiamo cinquanta tir che vanno su e giù per le autostrade inglesi, e niente è più noioso che ripetere “Body Shop, per la cura della pelle e dei capelli”. Quindi li usiamo per vari messaggi, la maggior parte sgraditi al governo, ma talvolta finalizzati a ritrovare bambini scomparsi. E chiunque tra voi abbia un’impresa con una rete di tir o di veicoli dovrebbe usare questo metodo; ti mette in linea con la comunità. Abbiamo usato questo metodo, per esempio, quando stavamo lottando per salvare Ken Sarowiwa. Tir, tabelloni pubblicitari… Ogni spazio bianco era un messaggio.
Questo mi dà l’occasione per parlare della politica della consapevolezza. Penso che parlarne in relazione al business sia difficile, ma mi sento molto motivata a farlo, perché oggi il business non viene collegato a queste cose, anche se è il principale violatore dei diritti umani. Stiamo lavorando molto per riportare la nozione di diritti umani nel mercato, per esempio nei centri commerciali americani, questi monumenti alla non-comunicazione. È molto facile abbracciare un albero o salvare un coniglietto, ma parlare dei diritti umani è difficile. Negli ultimi 12 anni ci siamo allineati con Amnesty International. La prima volta che Amnesty ci ha assegnato 30 detenuti per reati di opinione, abbiamo trasformato i nostri negozi-uffici in posti di combattimento. Dopo circa sette mesi, Amnesty International ci ha comunicato che 13 detenuti erano stati liberati, grazie alle milioni di persone che avevano scritto lettere. Ma la cosa più difficile (anche per me, perché ha a che fare con la competizione) è sfidare un’altra azienda. Nel business, nessuno sfida nessuno, a meno che non sia per conquistare fette di mercato. Noi invece abbiamo sfidato la Shell. Li abbiamo contestati ogni giorno, per cinque giorni. Abbiamo trasformato i nostri negozi in posti di combattimento. Inviavamo fax alla Shell e all’ambasciata nigeriana. Li sfidavamo. Abbiamo provocato migliaia di lettere. Quando riusciamo a portare l’attivismo nel posto di lavoro, lo staff si sente bene. Questa è la mia passione, e il mio lavoro è continuare a trovare modi per continuare su questa strada. È una gioia quando qualcosa va in porto. Da dieci anni lavoriamo nei Balcani, in Romania, a Sarajevo, in Bosnia e ora in Kosovo. Circa 600 membri del nostro staff conducono terapia del gioco negli orfanotrofi rumeni. Abbiamo ricostruito una scuola per ciechi a Sarajevo, una casa per i bambini disabili in Albania e ora stiamo costruendo un villaggio in Kosovo. Questo, secondo me, è il business. Questo è quello che vorrei fare, invece di occuparmi del mio corso azionario.
Ora come ora, la mia più grande preoccupazione è la globalizzazione. È l’ostacolo maggiore alla trasformazione sociale. Non è facile essere un’imprenditrice e sfidare questa specie di credo religioso, di vacca sacra dell’establishment economico, questa convinzione incrollabile nell’onnipotenza del libero commercio. Due anni fa, a Cancun, ho parlato alla Camera Internazionale di Commercio. Venivo dal Canada, e le operaie dell’industria automobilistica mi avevano dato una diapositiva. Spero di non offendere nessuno parlandone… Si trattava di una diapositiva chiamata NAFTA. Fu la prima diapositiva che mostrai alle 1000 persone di questa Camera Internazionale di Commercio, e diceva: “Not Another Fucking Trade Association” (Basta con le organizzazioni commerciali del cazzo). Da lì è stato tutto più facile. Ma per lo più ho raccontato loro quello che avevo sperimentato viaggiando nel mondo della maggioranza. In Messico ho visto la gente vivere e lavorare nei campi di tabacco e i bambini nascere senza genitali. Questo è un nostro problema. È un problema di noi occidentali, e dobbiamo affrontarlo. La mia grande preoccupazione è che, a causa della globalizzazione, i beni che acquistiamo sono prodotti dalle vittime del mondo, dalle donne e dai bambini. Questo bisogno di beni più economici non innalza il tenore di vita nella maggior parte della Terra, e alla fine ci ritroviamo con acque avvelenate, terra inquinata e ricchezze distribuite in modo sproporzionato.
Le aziende affermano che opporsi al lavoro degli schiavi è una violazione del libero commercio. La globalizzazione è una schiavitù a basso costo e ad alti profitti. La risposta è conoscere cosa si cela dietro un’etichetta. Recentemente, in Inghilterra abbiamo fatto una pubblicità che diceva: “Taglia 12, fatto ad Haiti; 50% cotone, 50% poliestere; 100% sudore; turni di 14 ore; settimana lavorativa di sette giorni; 0,28 dollari l’ora e nessun diritto di protestare. Ecco cosa c’è dietro l’etichetta”.
La soluzione è il commercio comunitario. È sostenere ciò che esiste a livello locale, rendere le comunità fiduciose in se stesse. In una delle nostre iniziative abbiamo comprato da 47 cooperative, soprattutto femminili, in tutto il mondo, pagando un 20% di premio sociale affinché venissero costruite scuole Montessori e l’istruzione e i trasporti fossero gratuiti.
Ebbene, io non sono una grande azienda. Sto a metà tra un’azienda grande e media, e mi devo chiedere: “Diamine, perché non ci sono altre aziende che fanno le stesse cose?”. Quando guardo alla comunità degli affari, la mia sensazione è che in essa non vi sia tanto la povertà economica, quanto quella spirituale: la povertà dell’immaginazione.
Impariamo cosa c’è dietro un’etichetta. Prendiamo la canapa: è una delle piante più denigrate del mondo. E io sono dalla parte di tutto ciò che è denigrato. Mi viene da pensare che la coltivazione estensiva della canapa a basso costo ed ecologicamente compatibile sia una seria minaccia per molte aziende agro-chimiche: i baroni del cotone e così via. Nel Kentucky e nel Tennessee abbiamo fatto una pubblicità che dice: “Come definiresti un agricoltore che coltiva una pianta che può risolvere il problema dell’energia e della deforestazione?”. E sopra il suo viso c’è la scritta: “Criminale”.
L’anno scorso ho viaggiato per due mesi nell’America rurale. Ho vissuto nelle capanne, all’esterno delle comunità carcerarie. Ho visto lo sfacelo. Ho visto la morte della fattoria familiare, specialmente di quella delle famiglie nere. Comunità intere, in tutto il Paese, si trovano a dover affrontare una crisi economica di dimensioni mai viste dal tempo della depressione. Ogni anno, ogni settimana, quante fattorie a conduzione familiare falliscono? Quanti coltivatori neri fanno bancarotta? Penso che queste – le fattorie agricole a conduzione familiare – siano l’anima dell’America, e la canapa potrebbe risolvere il problema. Noi sosteniamo tutti i coltivatori di canapa nell’Ontario; diamo loro soldi e supporto. Ma adesso tutto il becchime, le fibre per gli animali, e forse anche il mio olio sono stati confiscati dalla maledetta DEA, l’Agenzia antidroga americana.
A ogni modo, per me sostenere la fattoria familiare è fondamentale.
Per finire, penso che tutto alla fin fine può ridursi alla rivoluzione della gentilezza, e che chiunque può far parte di tale rivoluzione.
