L’inutilità dei target
Nessuna produzione è ormai pensabile se non è stato preventivamente individuato il suo target, ossia un insieme di persone intravisto come possibile fruitore del bene o del servizio. Attraverso il target, tuttavia, l’azienda si propone di offrire ai consumatori non tanto ciò che essi desiderano ma ciò che essi sono, e opera affinchè la loro personalità non si sviluppi. Lungi dall’essere un mero strumento tecnico d’impresa per favorire l’incontro tra domanda e offerta, il target è alla radice della cristallizzazione sociale e, quel che è peggio, ha allargato il suo ambito di applicazione ben oltre il marketing tradizionale. Nella politica, all’originario compito di orientare la comprensione (cercare di indirizzare le persone a un’ideologia attraverso la persuasione) è subentrato quello di comprendere l’orientamento (carpire gli umori delle persone per appiattire su di essi la propria azione politica). Il risultato finale è che la società non è più abitata da gruppi di opinione ma da gruppi d’impressione, formati da individui suggestionabili, conservatori e privi tra loro di relazioni sostanziali.
Per riscattarle è necessario abbandonare la moderna metafisica del consumo e ricercare modelli sociali radicalmente nuovi.
Da “Contro il target” di Remo Bassetti ed. Bollati Boringhieri
Il target-incesto e i gruppi di impressione
II target e l’incesto non sono tanto differenti.
Se è vero, come pensava Lévi-Strauss, che il tabù dell’incesto ha natura culturale e nasce perché le unioni tra consanguinei impediscono l’allargamento dei gruppi sociali, occorrerebbe oggi anche un tabù del target, visto che tale meccanismo, di origine aziendale, mira al congelamento e alla cristallizzazione dei gruppi sociali esistenti.
Il target, termine che viene dal linguaggio militare e sta per bersaglio, è il campione umano che l’azienda prende in considerazione per la vendita e la pubblicizzazione di un prodotto. La logica del marketing vuole che l’impresa proceda in via preliminare a dividere idealmente le persone in categorie; in seguito scelga la categoria ritenuta potenzialmente più proficua, che costituirà, appunto, il suo target. E infine che si segnali a quest’ultimo come sintonica non solo con i suoi gusti e i suoi desideri, ma con la sua personalità.
Se il mito della caverna lo avesse elaborato invece che Piatone un esperto di marketing, i prigionieri, anziché essere liberati e avvicinati progressivamente alla libertà e alla contemplazione delle idee, sarebbero stati ritenuti un interessantissimo target. Avrebbero continuato vita naturai durante a vedere proiettate sulla parete della caverna le ombre delle statuine, anche se dietro pagamento di un canone e previo acquisto di un decoder. Sarebbero stati inondati di materiale pubblicitario che li colpevolizzava subliminalmente perché non dedicavano abbastanza tempo a godersi le loro relazioni primarie, quelle con le ombre che, non dimentichiamolo, costituivano la loro realtà.
All’esterno qualche sociologo, non senza sottolineare con documentate ricerche di mercato la loro appetibilità quali consumatori, li avrebbe classificati come ombrivaghi e avrebbe declinato le loro caratteristiche (tipo:trentacinquenni/cinquantenni con basso livello di istruzione e di idealismo; passano molto tempo in casa; sono attenti ai segnali di tendenza; il loro benessere psichico è minato da angosce profonde ma ciò si traduce in una buona disponibilità a spendere per la sicurezza e più in generale in una logica orientata all’autogratificazione, anche in chiave consolatoria). Sarebbe sorto certamente un movimento politico a teorizzare che chiunque ha diritto di stare nella sua caverna a godersi le ombre in santa pace, possibilmente senza che ciò determini un aggravio della contribuzione fiscale. Qualche giornale avrebbe settimanalmente dato conto dei luoghi dove poter fare incontri interessanti, per esempio qualche caverna australe, assicurando che la bassa risoluzione della luce ivi filtrante sulle pareti impedisce l’affaticamento della vista e, con il supporto di un particolare e consigliato collirio, la conserva aguzza sino all’età più avanzata.
La versione aggiornata del mito platonico ci avverte di due cose fondamentali. La prima è che, attraverso l’individuazione del target, l’azienda si propone di offrire ai consumatori non tanto ciò che essi desiderano ma ciò che essi sono, e opera affinchè la loro personalità non si sviluppi. Si potrebbe dire che grazie al target prende consistenza la proposizione di Spinoza per la quale «ogni cosa, per quanto è in essa, si sforza di perseverare nel suo essere». Se il messaggio socialista può essere riassunto nel motto: «Sii consapevole di quello che sei» (propedeutico all’acquisizione della coscienza di classe), e quello liberal-democratico potrebbe essere ben compendiato in un ottimistico: «Sii degno di quello che sei», il messaggio aziendalistico può così sintetizzarsi: «Sii quello che sei! »
La seconda, più inquietante, considerazione è che lo studio del target quale base dell’agire ha da tempo travalicato i confini del marketing d’impresa. Nella politica, al tradizionale compito del partito di orientare la comprensione (cercare di indirizzare le persone a un’ideologia attraverso la persuasione) è subentrato quello di comprendere l’orientamento (carpire gli umori delle persone, per farne l’indirizzo della propria azione politica). Nell’editoria i principali quotidiani si sono costruiti un pubblico su misura, che riconfermano continuamente nelle opinioni che già possiede. Nessun giornale sposta più un voto perché ognuno legge quello completamente in linea col target cui appartiene, e quindi il pubblico si muove all’interno della sua sfera d’appartenenza, senza confronti con la controparte. Anche il confine tra arte e produzione commerciale deve fissarsi in funzione del fatto che l’intellettuale-creatore e l’apparato che lo sorregge non si siano limitati a una pianificazione del lancio ma abbiano predeterminato un target. E l’appiattimento operato dal target che eclissa ogni aspirazione universalistica dell’opera.
Dove c’è un target, evidentemente, ci sono individui che consumano. La nozione di consumo, come si vede, ha ormai ampiamente travalicato il campo dello stretto commercio per affermarsi come ideologia totalizzante, Pensiero Unico, esclusivo filtro di accesso al reale e finanche all’immaginario, tormento ed estasi.
Si sente in effetti dire che la nostra è una società fondata non più sulla produzione ma sul consumo. Quest’affermazione non ha senso, se non quello di abbellire la contemporaneità, e di evocarla richiamando le beauty farm piuttosto che le catene di montaggio in fabbrica. La verità, come già aveva intuito Marx, è che tra i due termini non c’è distinzione: ogni produzione è anche consumo e viceversa. Indubbiamente in Occidente è cresciuta la disponibilità di tempo libero, ma assai discutibile è la tesi che le persone abbiano ridimensionato il ruolo del lavoro. Anzi, siccome per irrobustire la spirale del consumo è necessario alimentarla con il flusso dei redditi, i ceti borghesi spingono sull’acceleratore della produttività e dedicano enormi energie ai loro mestieri, imprese, professioni (oltre al fatto, naturalmente, che per seguire l’ascesa dei nostri consumi di occidentali è normale che in paesi lontani si incrementi la produzione e per mantenere competitiva l’offerta si rendano filiformi i salari). Va solo riconosciuto che la costruzione dell’identità avviene internamente al consumo e sempre meno poggia sull’espressione lavorativa.
